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  • 2019-02-27 00:00

    母婴赛道正拉响第二股争夺战

      11月27日,宝宝树登陆港交所,以“母婴平台第一股”揭开了所在行业神秘的面纱。而从财报披露信息来看,其已持续获得阿里和复星重仓看好,足见巨头对母婴市场的认可。

      曾有人对消费市场投资价值链做过趣味解读,对消费人群的价值排序为:少女儿童少妇老人狗男人。但若仔细研究的线抚育模式下的育儿市场,或许比少女经济更有潜力。

      “再穷不能省孩子”,母婴消费作为家庭消费的核心入口,整个母婴大赛道的人群全生命周期价值足够大,极具商业潜力,且目前家庭育儿参与度攀升,正从妈妈经济向4(祖辈)+2(父母)的家庭经济模式转变。

      母婴用户群体消费路径包含备孕、孕早、孕中、出生、成长等过程,并向大龄儿童人群不断拓展,且用户生命周期极长。再加上科学育儿理念的兴起,婴儿用品、早教等周边产品市场的规模也在持续增长,推动整个泛母婴市场规模连年攀升。据艾瑞《中国互联网母婴童行业研究报告》显示,2020年,国内母婴童市场规模将达3万亿。

      不仅如此,母婴行业的受众面也正由妈妈群体向更广的家庭经济进阶。据《2018年母婴行业市场规模预测及发展前景分析》显示,中国家庭已形成“421”漏斗式抚育模型,越来越多不同身份的家庭成员加入育儿大军。如此一来,不仅形成了规模庞大的泛母婴人群,且相关消费也逐年上升。据沪港经济统计,早在2016年,整个家庭消费就有约33%投入到儿童的日常消费上,也侧面反映了母婴行业惊人的增长规模与商业潜力。

      而随着资本投资偏好日益谨慎,其开始聚焦至更抗周期的教育、医疗、母婴等赛道。尤其母婴领域中龙头企业,正呈现头部资本持续高估值加注投的现象。

      教育、医疗、母婴等行业不仅是人们生活刚需,而且能穿越经济周期波动,属于大众在下行周期更乐于投资的品类。和其他赛道相比,这些更为稳健的赛道,自然更易获得资本青睐。

      教育:在线少儿英语教育平台VIPkid获得5亿美金D+轮融资,由Coatue、腾讯公司、红杉资本中国基金、云锋基金携手领投,估值超200亿元。

      医疗:医疗解决方案提供商医联完成10亿元D轮融资,由中投中财领投,红杉资本中国基金、中电健康产业基金、华兴新经济基金等跟投。

      母婴:宝宝树在上市前与阿里巴巴集团达成资本战略合作,虽融资额未透露,但融资后估值达140亿元;亲宝宝10月获数亿元C轮融资,好未来领投,复星、顺为资本跟投。

      而对于本文分析的母婴赛道,上图也给出了直观数据。仅仅2018上半年,其投融资金融就超过200亿元,市场风头不减。可见不论是市场潜力还是商业价值,母婴都是值得资本掘金的魅力赛道。

      海阔凭鱼跃,天高任鸟飞。在母婴万亿级的市场天空下,玩家众多,模式各不相同,对于这个拥挤的赛道,我们不妨主要看看两种不同模式的代表如何出“奇招”脱颖而出。

      母婴垂直电商贝贝网,从母婴切入拓展至全品类,去年孵化出社交电商贝店,其增长速度惊人,展现母婴电商向综合电商拓展的商业潜力。

      贝贝网虽以母婴起家,但逐渐扩展至家庭消费,最终借助“社交电商”的风口红利,推出社群电商平台贝店,覆盖全品类。这不仅仅是与蜜芽、宝宝树等垂直母婴电商之间的竞争,还需在各大电商平台主导的格局下突围,十分考验平台的综合运营能力。

      通过充分发挥母婴基因的优势,借助高粘度的优质家庭用户交出亮眼成绩单。《2018年秋季中国移动互联网实力价值榜》显示,贝店以1000万的MAU、33.4%的高复合增长率上榜。贝店短短1年内销售规模即超越了运营多年的贝贝网,向市场证明母婴电商向综合电商迭代的极高可行性。

      而具有育儿工具属性的亲宝宝,首创国内亲子私密云相册功能——宝宝成长记录,5年间靠口碑相传俘获7000万用户,与此同时沉淀了海量家庭社交关系与成长数据,为个性化育儿指导提供了数据支持,并形成壁垒优势。此外,平台高粘度的年轻家庭用户,为其孕育母婴品牌“亲宝优品”解决了流量问题。

      作为首家面向整个家庭提供亲子云空间记录服务的专业应用,亲宝宝的核心功能——成长记录既高频又刚需,其从婴儿到孩子6岁甚至长大成人,使得用户的全生命周期足够长。而且随着空间相册成长内容的持续积累,已经成为用户宝贵的精神财富,有效防止用户迁移。

      这种模式在有效保证用户忠诚度的同时,也让亲宝宝通过家庭共育模式和相对平均的用户结构等杠杆,成倍放大获客效率。其获取一个用户即获取了整个家庭,并在家庭成员的频繁的互动参与下,也进一步提升了平台用户的活跃度及留存率。

      构筑流量竞争优势后,亲宝宝自2016年试水母婴电商后,不仅增设孕育、社区等模块满足家庭育儿多种需求,还上线自有母婴品牌“亲宝优品”,以C2M的形式打造定制化商品,目前显然已经从一个工具性应用演变为一个集记录、个性化育儿指导、原创母婴品牌为一体的一站式综合育儿服务平台。

      从以上案例可知,无论从何种角度切入母婴市场,业务模式由单一走向综合是整个行业殊途同归共同上演的戏码。

      下一个行业的新星诞生于何处?想必是你我共有的疑问。皓哥认为,时势造英雄,下一家IPO的母婴平台需要紧跟新流量红利并发挥超级用户思维,实现多场景连接。

      众所周知,新的结构性流量红利正在微信小程序生态中产生,母婴赛道的玩家中谁能抢占先机,谁就拥有机会推动行业完成大洗牌。

      在线上流量红利流失,获客成本愈加昂贵的当下,月活破10亿并占据用户近55%线上时间的微信,已然是移动端的超级入口;头条系的短视频黑马抖音以2亿日活成为新兴流量池。不仅方便母婴平台触达增量人群,还可以通过关系链与智能数据匹配,快速裂变获取新用户,并以此反哺电商业务,提升商业转化率。

      目前来看,宝宝树领先IPO开创母婴服务平台上市的先河,让市场对该赛道后续表现有更多期待。而亲宝宝以移动APP起家,具备产品核心优势。从下图来看,其已在下载量、用户量、市场渗透率等多个维度迅速崛起,甚至后来居上。

      另一个亘古不变的道理是:得用户者得天下。围绕母婴用户群体极长的消费路径,融合发展,打造一站式服务生态已是大势所趋。如此才能满足用户长尾需求,培养出超级用户,深耕老客充分挖掘用户的LTV价值,提升平台的综合价值,制胜市场。

      从进军全品类的贝店可知,单一业务模式需面临流量成本和盈利双重压力,局限性较大。围绕母婴场景,打破行业边界,实现线上线下多生态协同布局才是行业趋势。以前文提及的亲宝宝为例,其针对母婴用户群体消费路径的极长周期,不断发力,提供记录、育儿、母婴品牌等服务为一体的泛母婴童综合平台。

      用户增长,营收这两件几乎让所有创业公司发愁的事情,似乎在亲宝宝这都不是事儿。

      此前,亲宝宝创始人冯培华在接受媒体采访时表示,亲宝宝做平台没有优势,但做品牌具有场景优势,产品建立了口碑之后很容易沉淀。

      亲宝宝也在已有产品架构的基础上,在强化育儿助手功能提升服务消费专业化的同时,完成了从单纯导流的POP电商模式到打造自主品牌“亲宝优品”的转变,以C2M模式打造科学、安全的定制化商品。在亲宝宝创始人冯培华看来,“用户第一”是雷打不动的原则,他认为只要有足够多的用户愿意留在你的平台,商业化是自然而然的事情。凭借优质平价等特点,今年“亲宝优品”首战双十一,销售额便轻松破千万。简单来说,亲宝宝便是通过这种精细化运营,全方位满足年轻母婴家庭的育儿需求,提高用户粘度,延长存量用户的生命周期价值,并通过口碑发酵实现增长突围,引领母婴市场。

      简而言之,母婴市场百舸争流。深耕产品与服务的亲宝宝,在C轮融资的资本助力下,能否开创一个新的母婴商业帝国?

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