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  • 2019-03-13 15:15

    解构电商O2O:调节交易的“杠杆”- 价格系统

      作为销售的核心属性,价格一直是生意的“心脏”。所谓做生意就是讨价还价这句话,也从侧面反映了价格在交易过程中的重要性。一个合理的价格能够让用户判断商品性价比的高低,从而直接决定购买意愿。而合理的价格,同样也能让商家可到客观的营销收益。

      价格虽然从表象特征上来看,只有一个单一的数值用于计算金额,但实际上也具备很多不同的属性和含义。

      价格的种类很多,按照使用场景我将它分为两类:供货使用价格和销售使用价格。

      本章讲到的价格系统主要是指对销售使用价格的处理和操作,而供货价格多在采仓配系统中进行管理,不过有一些价格则是两部分都会复用的。

      比如,按使用名称来看包括:原价(也可以叫门市价)、促销价(促销时使用,如果无促销则使用原价进行售卖)、成本价(计算毛利使用)、特价(一些特价商品,需要单独标记)。

      而按照销售场景来看包括:APP专享价(为促进手机用户提供单独价格)、会员价、拼团价(可能有阶梯多个价格)、预售价(预售商品的价格)。

      第一次的定价工作,定价完成,商品上架售卖后,也会在过程中不断调整价格,这就是变价。

      有不少电商平台还是以比较原始的方式判定——用人为判定,而定价策略也是计算下毛利率后制定。在零售行业有一些比较成熟的定价方式或者模型,目前也有越来越多的电商平台开始参考模型进行定价评估和判断。

      这里我们列举几个比较常用定价策略讲解下,希望大家对定价策略有一定的了解后,我们再来说明下系统的运行方式。

      选择一批相关性商品作为一个购物篮,综合分析整体综合毛利率决定价格调整品项和具体幅度。

      根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略,与仓库、库存、销售覆盖区域、物流费等因素有关。

      在商品生命周期的最初阶段将新商品价格定的很高,短期内获取丰厚利润或以低价销售尽快占领市场。

      当然,每个平台都会根据自身的情况,使用上述的一些策略进行定价,同样这些策略也可以放入系统进行统一规划。

      整个商品周期按照销售情况分为四个阶段:上新期、售卖期、促销期、清仓期,如下图。

      每个商品的生命周期长短不同,所以设定的价格周期也不会一样,这里特别说下促销期。

      通常意义上,促销期则多指当购买需求下降时为了能够保持一定销量持续促销的周期。但一般在电商平台的大促节日期间,也会通过促销活动快速拉动销量,而销量结束后会回复日常价格进行售卖。

      定价环节由于复杂多样,可以通过系统模型为采销人员提供定价决策支持保证利润的最大化 。

      定价模型市面上也有很多种,比如:价格弹性模型、最优价格模型等。首先我们来看下价格弹性模型。

      价格弹性在销售环节特指需求价格弹性——它代表市场商品需求量对于价格变动作出反应的敏感程度。

      价格弹性系数一般称为Ed,价格弹性系数的高低决定应该执行什么样的定价策略。

      0<Ed<1,则认为该商品缺乏弹性对于价格敏感度较低。即价格的合理提升不会造成销量的减少。所以,可以进行提价策略。

      Ed=1,则认为该商品价格与销量同步变化,即价格提高会同步导致等比的销量降低反之亦然。这种商品建议在售卖期减少降价情况,促销期间可以作为促销商品进行售卖。

      Ed>1,则认为该商品对于价格敏感度较高,即价格的降低会引起超出价格变化比例的销量的提升。所以在执行促销打折或降价销售时候这类商品的销量会最好,即俗称爆款商品。此类商品负责引流的效果最为明显。

      上述的情况在系统策略上又可以分为两大类: Ed<1则可执行提价策略;Ed>1则可执行降价策略。

      在不满足条件的时候,可以通过制定的定价规则进行自动定价从而保证销量,如图:

      上新品可以在上新期通过促销做测试获取Ed,也可以通过同类商品获取Ed值。

      而最优价格模型则是:通过在确定定价策略,有可以根据策略要求在原有成本价或进价的基础上增加利润加价完成定价过程。

      变价原理上同定价流程一样,区别在于系统会根据更多维度的数据监控来驱动商品变价的调整。

      价格系统获取数据后,通过定价策略可以进行判断合规性,如果未能满足则自动根据规则进行定价调整。

      在售卖中的商品可以通过业务的日常调价触发变价行为,所有调价商品生成调价清单后进行价格评估。系统根据变价规则生成评估报告提交审核人员进行审批,审批通过后会更新线上的销售价格。促销的变价流程也同上述日常品变价流程一致,审批通过后更新对应商品的促销价格。

      而价格评估模块包含的规则策略,同样也会应用到竞品比价监控或定价过程中,不同的是规则有所区别。

      另外,需要注意的是:系统按照变价策略执行变价时,需要考虑商品是否进行促销活动或者VIP价格设定。

      这里面要强调的是:价格设置不单单只有金额设置,也可以按照折扣设置。所有的策略计算都需要最终换算成金额进行确保标准统一。

      另外捆绑销售的商品在计算价格合理度的时候,需要先按品类、商品拆分后,各自单独判断是否满足相关规则,如果全部商品满足才算评估通过。

      审批流程通常有各部门领导与财务共同执行,通过价格评估获取的系统评估数据可以作为人为审批的参考标准。

      价格评估作用在于:将所有不符合规则的情况进行标记,后续流程可以根据标记情况进行相应的审批和逻辑判断。

      在审批过程中可以建立自动免审机制,判断的标准应该是基于采购设置的品类毛利计划。调整价格后符合毛利计划中某个阈值的商品定价可以直接免审由系统自动定价完成。如果调整的是促销价格,则需要将调整后的促销价格回传给促销系统进行统一的变更。

      价格系统在平台早期是属于商品体系的一个组成部分,价格的设定从属于商品属性是商品的销售属性之一。但随着平台的发展,越来越多的商品在定价时需要进行更为精确的评估和分析,价格系统的独立也就变得理所当然了。

      价格的复杂度依赖于对于商品售卖规则调整的复杂度,在一些相对结构简单的业态下则不需要太过复杂的价格系统。

      本文主要是对一些价格系统的结构和概念进行阐述和普及,实际中还可以根据具体情况来判断价格系统的“体量”。

      作者:高晖,微信号公众号@杂谈暖阁,10余年IT经验,互联网老兵。曾就职当当网、到家美食会、美菜网、饿了么等公司,现就职京东。

      人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立8年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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