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  • 2019-03-28 01:42

    经历两年衰退后 谁将成低迷奢侈品零售的救命稻草?

      据调查机构L2的最新调查报告“Luxury China”,2013年后因经济下行压力、反腐运动等多方原因而放缓的中国奢侈品零售市场,在2016年扭转负增长疲态恢复增长。在全球地缘政治不稳定、欧洲旅游业受挫、美国零售业摇摇欲坠的情势下,中国或将是全球奢侈品零售业的希望寄托。

      报告指出,经过两年的衰退,中国大陆的奢侈品市场在2016年恢复增长,同比增长4%。中国消费者仍然是占比最大的奢侈品消费群体,但大多数奢侈品消费仍然发生在国外。据南华早报报道,2015年Louis Vuitton关闭了位于广州越秀区中心地段的店铺,接着又关闭了乌鲁木齐和哈尔滨的两家店铺。Burberry在中国内地关闭4间店铺,Coach关闭了两间,而Prada店铺数量从49间减少至33间。两年前,奢侈品牌因为中国奢侈品消费者依赖旅游消费而出现中国关店潮。数据显示,虽然中国奢侈品消费占据30%左右,但中国的国内市场仅占全球奢侈品市场的7%。

      由于等品牌为了统一全球价格在中国实行降价策略,尽管反腐运动尚未结束,但中国消费者信心反弹,开始重新回到国内进行奢侈品消费。据金融时报报道,亚洲的复苏推动了Burberry中国高可比销售额增长,Hugo Boss首席执行官David Langer也表示中国去年下半年有转机,而在2015年股市暴跌后,中国富裕消费者开始信心回升,随着股价回升,中国一线年上涨了四分之一,创造了巨大的财富。

      此外,中国政府通过新的关税政策,打击代购与假冒伪劣,以及扩大非机场免税销售等措施,积极提振中国国内奢侈品市场。为了刺激国内奢侈品消费,中国对通过官方渠道进口的一些奢侈品减税,为国内游客开放免税区。同时,中国政府大面积打击代购行为,对消费者在Farfetch等国外电商平台海淘的奢侈品征收税款。随着市场要求第三方电商平台走向规范化,阿里巴巴宣布加大打假力度,不久前阿里巴巴联手LV侦破跨国打假案。

      种种刺激行为从去年开始转化为业绩数据。包括LVMH,Kering,Herms,Burberry和Prada在内的多家公司财报显示,中国大陆销售均重获增长。在亚洲消费者特别是中国消费者需求增长的提振下,爱马仕销售额罕见获得双位数增长,在除日本以外的亚太地区同比大涨19.3%至5.07亿欧元。中国市场也助力Prada业绩复苏,去年第三季度开始,品牌在大中华地区销售由跌转升,令集团年度销售额跌幅从上半年的15%收窄至10%。Tods全年财报显示,2016年大中华地区录得3.6%的增长,且是唯一录得增长的地区。据时尚头条网独家报道,中国已赶超美国成为施华洛世奇全球第一大市场。历峰集团也于2016年夏季开始实现回升,下半财年收入增长9%。

      今年第一季度在美国本土市场受挫大跌14.9%的Guess,却得益于大中华地区春节假期和电商业务的显著增长,录得16.9%的增幅。该集团正在美国本土市场实行关店策略,该地区在总销售额中的占比也正在逐渐缩小,目前仅占38%。与此对应的是,该集团计划在中国增设40至50家门店,证明了Guess对中国市场的信心。

      香港潮流品牌零售集团I.T也越来越依赖中国内地市场,并扭转了多年利润下滑的状况。而I.T在中国内地的收入已超过香港,并且继续看好内地的中高阶层增长需求,该集团在中国内地的总销售面积较去年也增加了18.2%。不久前,设计师品牌Off-White宣布在香港和上海新开两家店铺,目前该品牌在全球的10家店铺只有2家分布在亚洲之外,而Off-White的中国合作区伙伴也是I.T。

      中国电商的迅猛发展也为全球奢侈品行业带来新的增长点。技术方面,受惠于智能手机的高普及率,中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。奢侈品牌在国外主要还是以官网的形式,欧洲无线端占比没有中国高,仍旧依赖PC端。而在中国,手机端购物行为及消费者占比远高于欧美,还得益于在线支付方式的迅猛发展。随着手机端成为互联网技术发展的必然趋势,中国的奢侈品消费潜力将被全球奢侈品牌看好。

      天猫、微信和京东成为奢侈品牌的首选平台。尤其在2016年,奢侈品牌在中国线上平台的动作异常频繁。9%的奢侈品牌在去年推出了垂直电商。宝格丽,卡地亚,迪奥等8%的品牌都试水微信平台,并将其作为品牌垂直电商的替代形式,同时寺库等本土第三方电商也成为奢侈品牌考虑的潜在合作对象。卡地亚Cartier、梵克雅宝Van Cleef&Arpels、泰格豪雅TAG HEUER、真力时先后入驻天猫,Dior成为首个在微信售卖手袋的奢侈品牌,Chanel在微信售卖新款香水。

      据L2数据,目前有9%的服饰和5%的手表的购买行为发生在线%。以往奢侈品牌认为电商会损害稀缺性和品牌形象,但越来越多的人认识到数字分销渠道是中国成功的商业战略的关键组成部分。据统计,目前时尚品牌只有9%没有电子商务,比2016年大幅下降57%。值得关注的是,垂直电商和微信电商平台在2014年至2017年间迅速增长。2014年,拥有垂直电商的时尚品牌中只有20%,而手表和珠宝品牌仅占14%。而今天,这个份额已经上升到时尚品牌40%,手表和珠宝品牌38%。去年开始,奢侈品牌也转向了微信,以限时限量的形式探索中国特色的电商生态。6%的时尚品牌以及手表和14%的珠宝品牌拥有微信店铺,而IWC沙夫豪森和Cole Hann甚至仅通过微店提供垂直电商服务。

      与中国市场的积极前景形成鲜明对比的是不断下坠的欧美市场,目前看来,该市场仍未探底。受地缘经济政治和社会动荡的影响,欧美奢侈品零售仍然未从寒冬中走出,却在一次又一次社会突发事件中消耗奢侈品牌与消费者的信心。本周位于法国巴黎市中心香榭丽舍大街的LV旗舰店遭到武装抢劫,受到惊吓的消费者立即扑到在地。值得注意的是,这家店曾被评为中国游客欢迎的法国奢侈品牌店之一。而英国曼彻斯特日前发生的两起爆炸事件余波未平,Harvey Nichols和Selfridge百货所在区域已被隔离。过去一年多来,欧洲共发生15起事件。

      早前汇丰银行的兰博斯表示,由于巴黎的心理影响减弱,到2017年前往欧洲进行奢侈品购物的旅行可能再次上升。但现在看来,这样的预测过于乐观。在一波未平,一波又起的欧洲市场,旅游和游客奢侈品消费对社会动荡的耐受力将越来越小,希望的曙光越来越不清晰。

      而LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault也在接受日本经济新闻记者采访时表示,全球奢侈零售行业将迎来更加艰难的挑战。Bernard Arnault对未来局势同样持不乐观态度,他表示从1984年涉足奢侈品行业开始,基本每十年就会遇到一次全球性的经济危机,眼看十年周期将至,大规模经济危机已渐露苗头。他指出,全球经济局势目前正面临着三大难题,第一是零利率,第二是大量热钱流向市场,第三是过高的股价。无论是英国脱欧和保护主义的崛起对全球市场而言都不是好事,外加贸易货币汇率动向不稳定,各行各业都在经历一个特殊的敏感时期,未来10年全球零售环境将再度恶化。

      美国零售业的情况更棘手。在接下来的几个月中,美国零售业预计还将有3500家店铺关闭,百货公司如JCPenney,Macys,Sears和Kmart是众多关闭商店的公司之一,还有Crocs,BCBG,Abercrombie&Fitch和Guess等服饰品牌。其他百货如Sears和JCPenney,正在削减其店铺数量,试图减少地理位置欠佳的店铺带来的盈利亏损。

      种种情形都都有利于说服中国消费者回流中国。一旦价格敏感的中国消费者发现能够在家门口购买与全球价格一致的奢侈品,辅之以电商平台的快速物流服务,他们将毫不犹豫地回到中国购买奢侈品。尽管中国奢侈品消费的增长或许将建立在牺牲欧美市场份额的基础上,但是对于奢侈品牌来说,相较于不确定性蔓延的欧美市场,中国更能为其带来信心。

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